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創新工場合伙人張麗君:教育行業的新流量池在哪里?

2019-12-04 15:25:51      來源:幸運快3     

在線教育行業正在尋找新的流量池。

尤其是部分在線教育平臺,獲客成本水漲船高 。據QuestMobile報道,2019年期間,部分在線教育機構的獲客成本甚至達到5000元左右。在沒有穩定客源的情況下,年輕的公司們必須要依靠投放才能換來初始用戶。這是在線教育公司的慣常做法。

對此,張麗君并不感到詫異。她在教育賽道積累了超過7年的經驗,投出了行業獨角獸VIPKID、愛學習教育,目前是創新工場合伙人。按照張麗君的理解,不斷尋找新的流量渠道非常重要,一個例子就是,VIPKID在快速成長的過程當中踩中了好幾輪的流量紅利,并迅速發展。成功抓住下一輪流量紅利,對在線教育企業來說,至關重要。

直播撬動在線教育

行業媒體對張麗君的報道非常多,文章里的她通常有幾個典型的特點:從業時間長、成功投資多個教育企業、母親。

無論哪一個特點,都與教育行業這個慢熱的標簽非常匹配。和大多數集中燒錢、快發展的互聯網企業不同,教育行業,即便到了今天,也是無法迅速奔跑的企業。服務和口碑積累,很難在短期內完成。

早在6年前,張麗君對于教育賽道的關注,是從直播技術的教育應用開始。

“2013年開始起來的這一波在線教育,其實是因為直播技術的引入,它首先解決了師生異地教學的問題,老師和學生不在同一個場景依然可以完成教學的互動,這件事情是在直播模式下才真正實現的。” 張麗君認為,不夠成功的例子可能是慕課,“像一個圖書館一樣,大量好的教師的資源公開放網上。 但事實上,它沒有一個好的互動過程,也沒有交互,就導致很多學生的學習都無法堅持到最后,除非有很強的自制力和自學能力。”

圍繞著直播,在線教育也出現過一對一、小班課、大班課、雙師模式等多種形態。

小班的模式,對直播技術的要求相對較高,老師和一定數量的學生通過屏幕面對面授課,相當于一個在線小班教室,老師可以通過屏幕操作,選擇回答問題的學生。

不管是哪一種授課方式,都在試圖盡可能的增加老師和學生之間的有效互動 。

與此同時,教育企業在提供個性化服務的同時,也在生產大量的教育內容——隨著動畫、游戲、AI等技術的發展與應用,近年出現了內容互動化、直播服務內容化的趨勢。

由此,教育企業能夠以相對較低的交付成本,實現不錯的教學效果。在此基礎上,也出現了一批性價比更高、教學效果依然可達成的新的產品形態。

這類產品的價格也更親民,在200-2000價格帶,可以更好地傳播到傳統教育資源無法觸及的地區,未來或許可以實現教育機構的內容下沉。

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流量之戰

和傳統老牌教育企業不同,在線教育平臺的競爭也是某種意義上的流量競爭。

同樣涉足在線教育,好未來、新東方等老牌教育公司擁有一定的品牌認知度。相比他們,初創的純在線教育平臺的獲客成本會高出很多。

新成立的在線教育公司,既要解決流量問題,也要解決信任問題,兩者疊加后,獲客成本只會在市場競爭之下迅速提升。

張麗君解釋說,教育企業到最后就是要形成自己的口碑,通過口碑獲取大多數用戶,這是真正最重要的部分,企業在社會里面形成自己的品牌影響力,這是根本。

2013年開始起來的在線教育企業,“靠各種各樣的這種投放,但多數的教育企業跑得大的,剛開始的時候都不是純靠投放的,純靠投放天花板特別低。理性來看,口碑推薦應該成為重要獲客來源。”

對剛起步的公司來說,尋找到低成本的流量非常重要。

張麗君說,每一種渠道都會經歷從便宜再到昂貴的過程,企業如果要在競爭中處于優勢,就必須在每一波的渠道紅利期進行探索,盡可能讓公司在紅利期快速成長 。

但紅利渠道并不常有。多數時候,公司們擠在同一個渠道砸錢。

據騰訊《潛望》報道,2019年夏季,以學而思網校、猿輔導、作業幫三家公司為主的在線教育機構們,累計投入40億左右資金做推廣活動。

競爭白熱化階段,誰燒錢多,意味著誰的市場份額更大。大公司或許還有足夠的底氣支持公司做進一步投放,中小公司根本無法與之匹敵。

“教育行業永遠都要找新的渠道,朋友圈投放是差不多2017年大家才找到的一個方式。在此之前,是百度搜索關鍵詞的投放,這是第一波。每一個時間點,都有成熟的投放渠道,但是很貴,很多人用不起。”張麗君說,單一渠道的獲客成本一定是越來越高,公司整體的獲客成本會有一個均衡態,應該在總收入中占一個正常的值,超過這個數字,企業就不再掙錢。

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張麗君在創新工場與快手官方舉辦的閉門會上的分享

還有一個新的流量探索方法,就是區域性錯位競爭。

從2013年到現在,在線教育的主要陣地一直在一二線城市,所占市場比重也大。但是隨著“下沉”“低線城市”等概念的出現,在線教育公司也開始向三四五線城市布局。

但這塊還未成熟的市場面對的問題也非常多。

張麗君觀察來看,很多的在線教育產品打到一二線城市,就卡住下不去了。

“一個是價格,三四線城市及以下的話,用戶本來承受的價格范圍就不是很高,如果在線教育產品比本地線下教育產品還要貴,用戶大概率不買。

另外一個還是信任的問題,這個和電商的發展階段是類似的,在拼多多出現之前,四五城市用戶也是只接受在線下店面里面買東西,并不一定通過電商去買東西。

所以現在有一種中間狀態,線下開個體驗店招生,線下建立信任,然后上課的時候在線上課。”

目前,把目標對準下沉市場的教育公司非常多,已經有公司發現,信任感建立起來以后,因為可以讓孩子享受到來自一二線城市的更高品質的教育,即便是高于當地部分線下課程,當地有用戶也是可以承受的。

張麗君相信,這個市場還需要再慢慢培養,某種意義上重走當年電商往下滲透的路線。

私域流量的玩兒法

在參加GES2019未來教育大會以前,張麗君所在的創新工場與快手官方共同組織了一次教育行業的深度交流會。

快手上已經出現了原生的教育生態,且非常具有快手的特點。據《2019快手教育生態報告》顯示,目前快手教育類短視頻創作者已超過99萬,內容主要集中于素質教育、三農、職業教育、學科教育等多個領域。

生活在美國的10歲小男孩Sam,依靠著“拍英文段子”,在快手半年漲粉70萬。2016年,Sam一家搬到了美國加州,受到環境和教育的影響,Sam從剛開始的不會英文變成了能說一口流利的美式英文。在家長的幫助下,Sam在快手推出了朗讀版的美式兒童繪本,針對2-5歲小孩推出的繪本,在快手已經銷售了3649份,家里人要到附近的四個圖書館訂購,才能夠滿足快手粉絲的購買需求。

電影《百鳥朝鳳》的嗩吶演奏者陳力寶,通過快手,收了一批年紀在40歲往上的學生。嗩吶是中國傳統樂器,給很多人留下的印象是“紅白喜事”專用,陳力寶非常希望讓更多的人感受到嗩吶這門藝術的美感。通過快手,確實找到了很多志同道合的人。

私域流量的價值在C端得到了完美的體現。但機構并非沒有注意到快手私域流量的價值。

張麗君也在觀察快手上存在的機會:“大家都在聊,特別希望快手能夠有開放和完整的教育生態,教育機構也希望能夠盡快找到在快手上獲客的方法,以及在快手上實現教育產品價值的方法,但是現在還處在探索的階段,大家都在探索,大家要探索快手上的用戶是什么樣的人群,這些人群以什么樣的方式能夠更好地接受在線教育產品的價值,怎么去評估它的價值,愿意付多少錢,以及如何在快手上完成部分學習過程,這是一個逐漸探索的過程。”

下沉類教育產品,或許可以在快手找到很好的下沉通道。

此前,在線教育產品受到“信任”問題影響,很難真正完成下沉這個環節,哪怕是提前投放了很多的廣告。但快手天然的社區屬性,可以幫助機構搶先一步建立信任感,信任感就是此前的廣告投放想要實現的價值。

機構已經站在了快手的門口,正在尋找本地化的變現方法。

教育公司MCN化?

什么樣的機構適合在快手挖掘流量?

快手教育生態的定義,似乎不能用簡單的在線教育或知識付費來概括。

很難看到一個平臺上,教育內容如此豐富,容納各個門類,并服務于各個年齡段用戶。傳統在線教育企業,很難做到這一點。大多數只能集中服務于某一些特定的年齡段或者特定性別用戶。

平臺的超大流量池決定了用戶和老師的豐富性,在去中心化分發的機制下,不同的內容又可以觸達不同需求的用戶。

老師通過快手吸引目標用戶,進一步轉化為買課用戶。這一邏輯和快手電商的崛起是一樣的。

“我們看大概率的傳遞路徑,是從用戶群大的、產品標準化能力強的,決策相對簡單的領域往另外一個方向走。互聯網肯定先有了各種基礎的工具,有微信這樣的社區,然后有內容社交娛樂,然后再到電商標品。去年快手電商爆起來,下一波大概率就是標準化服務,再后面就是非標的服務,教育行業里面有標準化的服務,也有非標的服務,這兩波一定在電商后面,電商行業的規律有很多可以用,不一定可以完全復用,但是可以思考它,可以做創新。”張麗君認為。

目前來看,快手可容納的教育機構類型非常豐富,這與平臺本身的內容生態和用戶構成有關。在線上流量越來越昂貴的情況下,教育機構又一次走到了張麗君所說的,尋找新的流量紅利渠道的時機。

幸運快3(微信號:dingkeji2015),專注TMT領域創新研究報道,第一批今日頭條“百群計劃”簽約媒體和入駐頭條號創作空間的科技新媒體,榮獲騰訊2015年度最佳新銳自媒體,2016年騰訊企鵝號年度新媒體,2017年UC量子計劃獲獎新媒體,被中國科技信息評為“影響中國科技行業自媒體50人”,是2015-2016連續兩年工信部手機與應用創新大賽專家評審媒體。商務合作請發郵件:[email protected]。com

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